El publisher trading desk de PRISA, ¿En qué consiste este proyecto?

8 de Mayo de 2017

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El pasado mes de noviembre, desde PBS comunicamos al mercado el lanzamiento oficial de nuestro propio Publisher Trading Desk, convirtiéndonos así en el primer grupo de habla hispana realizando un lanzamiento de este estilo. Este tipo de proyectos ya se han realizado en mercados más maduros y The Guardian está a la cabeza con su proyecto “Response+”, pero en España es totalmente pionero e innovador.

¿Qué es realmente un Tranding Desk?, primero deberíamos empezar explicando el ecosistema de la compra programática, ya que, aunque hay ciertos Tranding Desk que se han saltado las lineas que separan las acciones programáticas de las acciones directas, el adn de un Tranding Desk está focalizado en la parte programática.

Por lo tanto, ¿cómo funciona el entorno programático?. Cuando se intenta explicar el ecosistema de la compra programática, normalmente la audiencia empieza a desconectar muy rápido, básicamente porque aparecen un número alto de nuevos actores tecnológicos, además de muchos anglicismos y términos nuevos que en una primera toma de contacto cuesta asimilar y automatizar, pero en base a mi experiencia, una vez que se entiende, es como montar en bici, sabremos de una manera automática cuáles son todos los actores que participan y que función tiene cada uno.

La mejor manera de poder explicar los principales actores es con una sencilla infografía:

Como se puede ver en la infografía, tradicionalmente el anunciante o la agencia está del lado del comprador y el soporte del lado de la demanda, pero con el lanzamiento de los Trading Desk por parte de los soportes esto ha cambiado y ahora los soportes pueden estar presentes tanto en la compra como en la venta. Veamos que hace cada uno de los principales actores:

SSPs (Suppy Side Platform): son plataformas tecnológicas publicitarias que permiten a soportes la optimización del rendimiento de su inventario de una manera más automática, poniendo este inventario a disposición de los compradores a través de diferentes reglas de precios, en este caso los DSPs.

DSPs (Demand Side Platform): un DSP es una plataforma tecnológica que permite a anunciantes, agencias y/o soportes comprar inventario en diferentes SSPs en función de las reglas de precios establecidas por estos a través de un sistema de pujas. Hay que tener en cuenta que la compra siempre se realiza en base a CPM (coste por mil impresiones).

ADSERVER: está presente tanto del lado del comprador como del vendedor. Tradicionalmente, es el auténtico gestor del inventario para las campañas de publicidad digital. Por ejemplo al anunciante le permite tener centralizadas todas sus campañas en una misma plataforma, ya sea para generar informes o modelos de atribución por ejemplo.

DMP (Data Management Platform): un DMP es una plataforma tecnológica que recoge, integra y gestiona grandes cantidades de datos y permite la creación y gestión de audiencias teniendo en cuenta el comportamiento de los usuarios, principalmente a través de una su 1st party data, pero también es posible la combinación de 2nd party data y/o data de terceros (3rd party data).

DATA: (3rd Party Providers): estos datos (cookies) proceden de fuentes externas a los compradores, normalmente proporcionados por los data providers y recogida de diferentes sites y métodos. Los datos pueden ser declarados o no declarados y pueden ser categorías de interés, como deportes, automoción, redes sociales o datos demográficos, como género o edad, etc.

En definitiva, este nuevo ecosistema permite comprar impresiones de una manera más eficiente, ya que funciona en un entorno de puja donde puedes impactar a tu audiencia más adecuada y en el momento preciso y comprando impresión a impresión.

Pero entonces ¿qué es realmente un Trading Desk?, en realidad un Trading Desk es un equipo humano (“Traders”) que gestiona campañas programáticas a través de conexiones con distintos DSPs, que son las herramientas que permiten realizar la compra en base a CPM. Hay que tener en cuenta que los Trading Desk pueden formar parte de una agencia de medios, ser parte de un soporte, ser compañías independientes o incluso en algunos casos DSPs directamente que gestionan las campañas programáticas.

La gran diferencia y lo que hace exclusivo al proyecto de Prisa es que nuestro Trading Desk se enriquece de  los perfiles de los usuarios que nuestro DMP captura diariamente a través de eventos y que automáticamente genera audiencias con atributos como intereses, comportamientos o intenciones de compra. Esto nos diferencia de una manera notable y nos permite una mejor segmentación y eficiencia publicitaria, al mismo tiempo que una mejor experiencia para el usuario.

De una manera más sencilla, este proyecto se basa en la combinación, por un lado de los DSPs y por otro lado, la data que integra y gestiona nuestro DMP en forma de audiencias, y que nos permitirá impactar al público objetivo dentro del universo de internet. Está combinación nos permitirá realizar distintas estrategias (Prospecting, retargeting, extensión de audiencias, etc) para que las campañas puedan impactar al público objetivo más adecuado con publicidad relevante y en base a los objetivos de campaña, por supuesto siempre dentro de un entorno seguro y controlado.

Para las campañas gestionadas a través del Trading Desk  podremos utilizar cualquier tipo de formato, ya sea display, video o native, y en cualquier dispositvo, desktop o móvil, lo que nos permitirá alcanzar la cobertura adecuada en cada campaña. También se podrá fijar cualquier tipo de objetivo, ya sea de branding o perfomance, aunque como ya hemos visto siempre debemos tener en cuenta que la compra siempre se realizará en base a CPM.

¿Quién gestiona este tipo de campañas?, al igual que en el mercado de la bolsa y como ya hemos visto, el “Trader” será la persona que gestione este tipo de campañas, se ha acuñado este término en la compra programática porque el “Trader” gestiona las pujas de los DSPs, optimiza la campaña, ya sea audiencia, frecuencia, creatividades, sites, etc., en definitiva, optimiza la campaña continuamente para que pueda alcanzar los objetivos establecidos. Este perfil, es un perfil cualificado con una base en Adops y una visión completa de cómo funciona el entorno digital.

Por último, a pesar de que el proyecto todavía tiene que madurar, los primeros resultados están siendo muy optimistas y estamos seguros que el 2017 será el año de la programática y el trading para Prisa.

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